Durex #protectyourbanana

Omschrijving

Veilige seks, sexy en vanzelfsprekend? - Nee dus. De helft van de jongeren in de leeftijd van 12 tot 25 jaar geeft aan wel eens onveilig seks te hebben. Bewustwordingscampagne waarbij de primaire doelstelling van Durex was om jongeren te laten nadenken over veilige seks

Doel

Maar liefst 60% van de jongens en 40% van de meisjes heeft wel eens seks gehad zonder voorbehoedsmiddelen.

Hoe zorg je ervoor dat jongeren bewuster gaan nadenken over veilige seks? De mediamiddelenmix die Durex hiervoor in voorgaande jaren hanteerde bestond uit TV, social advertising en search engine advertising met een internationaal ontwikkelde boodschap gerelateerd aan flirten en daten.

Dit concept gaf onvoldoende diepgang aan de boodschap van Durex en gaf aanleiding om lokaal een andere koers te varen. Door content te ontwikkelen die Nederlandse jongeren het belang van veilige seks laat inzien beoogt Durex indirect het condoomgebruik te stimuleren.

Bij de doelgroep jongeren 16-24 jaar wilde Durex de volgende kwantitatieve doelstellingen realiseren over campagneperiode 1 juli t/m 30 september 2018.

Kennis:
• 10% verschil tussen exposed en non exposed voor wat betreft het bewuster nadenken over veilige seks en dus het belang van condooms

Houding:
• 5% verschil tussen exposed en non exposed in overweging condoomgebruik.

Van de fruitsymbolen is de banaan in de eerste plaats vanwege de vorm en in de tweede plaats vanwege zijn kwetsbaarheid de ultieme metafoor. De bruine plekken die een banaan snel krijgt, dienden als symbool voor de SOA’s die jongeren kunnen oplopen bij onveilige seks.
Deze combinatie bracht ons tot het concept #ProtectYourBanana en vormde de basis voor een strategie die naadloos aansluit bij de taal van de jongeren en conceptueel klopt bij de boodschap die we wilden uitdragen.

Vanwege hoge selectiviteit van de doelgroep is gekozen voor een samenwerking met muziekplatform XITE. De #ProtectYourBanana campagne bestond uit drie fases

Resultaat

In de eerste fase is de hashtag #ProtectYourBanana geladen zonder Durex als afzender te benoemen. Met de opvallende beelden werd niet alleen de nieuwsgierigheid van de doelgroep gewekt maar ook van de media. Drie relevante influencers (Nina Warink, Bokoesam en Kaj Gorgels) zijn gevraagd om een foto van zichzelf met een banaan te posten op Instagram.

In de tweede fase werd Durex gekoppeld aan #ProtectYourBanana. Op het populaire festival Solar was Kaj Gorgels gastpresentator in een Festilab aflevering (festival-format van muziekvideo-platform XITE) die in het teken stond van de liefde.

Beide video’s werden via een billboard geclaimd door Durex. Dit gaf de mogelijkheid om inhoud te geven aan de hashtag #ProtectYourBanana.

Om de boodschap breder uit te dragen en extra contactmomenten te realiseren, is er in de derde fase in lijn met de campagne een opvallende time lapse video ontwikkeld met de boodschap: ‘Niet alle SOA’s zijn zichtbaar, maar helaas wel overdraagbaar.’

Deze video werd veelvuldig vertoond op YouTube (geretarget op de tweede fase) en als online video gedistribueerd op de interactieve TV app van XITE.

De doelstellingen van deze bewustwordingscampagne zijn ruimschoots behaald. Bovendien is de opzet om free publicity te realiseren gelukt door het voorspel in fase 1. De Instagram post van Kay Gorgels werd opgepikt door RTL Boulevard en werd gezien door 580.000 personen.


Belang van veilige seks: Doelstelling: 10% - Gerealiseerd - 17% - > +7%
Overweging condoomgebruik: Doelstelling 5% - Gerealiseerd - 18% - > +13%

Overige informatie

Om in de taal van de doelgroep te blijven: de campagne heeft zijn vruchten afgeworpen!

"This is the new and best way to really engage with this generation and give them all the information to empower them to have a healthy and fun sex life."

(Pauline Istin, Marketing & Trade Marketing Manager, Durex).

*! let op wachtwoord bij case video is durex !*

Dentsu Aegis Network

Amsterdam
Dentsu Aegis Network
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.

Disciplines

Tags

+ Voeg case toe