Oudejaarstrekking Staatsloterij 2020 - Frummel

Omschrijving

Staatsloterij Oudejaarstrekking is dé trekking en campagne van het jaar. Het was een uitdaging om goede resultaten van voorgaande jaren te overtreffen, vooral in een onzeker Coronajaar. Met zwart katje Frummel en vriendjes werden echter alle doelstellingen op merkbekendheid, merkvoorkeur en omzet overtroffen. Het werd de beste Oudejaarstrekking ooit.

Doel

De Oudejaarstrekking is de trekking van Staatsloterij die ten opzichte van de maandelijkse trekkingen de breedste groep spelers aantrekt. Hoewel de core doelgroep (mannen 40-70) belangrijk is, trekt Oudejaarstrekking ook andere doelgroepen aan zoals spelers met een lagere leeftijd en meer vrouwen. Tijdens Oudejaarstrekking 2019 zag Staatsloterij een hogere omzet onder de core doelgroep van 40-70, maar ook een grote verschuiving op merk KPI’s onder de jongere doelgroep (25-39 jaar). Er lijkt in deze spelersgroep ook potentie te zitten. Het doel was daarom om, naast het waarborgen van de basisomzet, de omzet van Oudejaarstrekking 2020 te laten groeien en focus te hebben op het aantrekken van nieuwe online spelers. De campagne bestaat uit een Touch, Tell en Sell laag met ieder een apart doel.
• Touch: heel Nederland (25+) bekend maken met de Oudejaarstrekking (KPI: merk- en propositiebekendheid).
• Tell: zorgen dat juist die potentiële jongere doelgroep bezig is met Oudejaarstrekking (KPI: merksympathie).
• Sell: activeren middels relevante content (KPI: omzet en % nieuwe spelers).
Uitdagingen hierbij waren dat in het afgelopen jaar zowel de online als de retail groei afvlakten. Daarnaast was er ook een dalende trend zichtbaar in de merkbekendheid van Staatsloterij. Tot slot speelde de onzekerheid omtrent Covid-19 een rol: het risico bestond dat verkooppunten dicht moesten.

De campagne is ingestoken op één big idea, Geloof in Geluk. Staatsloterij wil uitdragen dat je, juist in deze lastige tijd, moet blijven geloven in geluk. Centraal hierbij stond een dier wat doorgaans juist een symbool is voor ongeluk: de zwarte kat Frummel.

Resultaat

De Oudejaarstrekking kent een fasering die zorgt voor maximale impact. Het begin is gericht op emotionele communicatie om het concept te laden (Tease en Launch). Daarna is de communicatie steeds meer gericht op de hoofdprijs (Harvest) en aftellen richting het einde van de trekking (Countdown). De doorvertaling van Frummel laat zich zien over alle lagen en alle doelgroepen. Om de TVC zo goed mogelijk te laden bij jongeren is er als innovatie interactieve video ontwikkeld, waarbij men op domeinen zoals Dumpert de TVC te zien kreeg en keuzes kon maken, zoals ‘Toeval’ of ‘Geluk’.

Op dag drie sloot een groot deel van de winkels. Dit leek een ramp voor de totaalomzet, gezien 85% uit retail komt. Hoewel online en offline naadloos op elkaar waren aangesloten, kwam hierdoor echt het belang van online naar voren. Binnen twee dagen is er een nieuwe laag opgezet waarin via Social, Display en Paid Search werd door Frummel aan de traditionele retailspeler uitgelegd hoe men het lot online kon bemachtigen. De online omzet ging door het dak, maar de vraag was of dit het gemis van de retailomzet kon compenseren. Het antwoord bleek een overtuigende ja: de online omzet steeg ten opzichte van 2019 met 110%. De groep online spelers heeft hierbij een gigantische groei laten zien, want 20% van de mensen had nooit eerder online gespeeld. Met een totale recordomzet van 12,1% boven 2019, een stijging van 19% op merksympathie en een stijging van 3% op TOM-merkbekendheid werd Oudejaarstrekking 2020 de beste ooit.

Bureau(s) waarmee is samengewerkt

Mindshare.Greenhouse, TBWA, Blauw Gras, Men in Green, HPB 

Overige informatie

Naast het mooie verhaal kent de campagne ook een maatschappelijke activatie. Nederlanders blijken bijgelovig te zijn, want zwarte katten worden 40% minder vaak gekozen in het asiel. Frummel is daarom gebruikt om zwarte katten in het asiel aan een nieuw thuis te helpen. Influencers zijn naar het asiel gestuurd voor beelden. Deze werden vertaald naar afleveringen met ‘catfluencers’ zoals Lize Korpershoek, maar ook naar korte online formats voor social met de hashtag #vriendjesvanfrummel. Door Vriendjes van Frummel steeg merksympathie met 19%, maar nog belangrijker is dat veel zwarte katten een nieuw thuis kregen.
Door de juiste strategie en een flexibele en snelle aanpak hebben we in de Sell laag veel spelers naar het online kanaal gekregen. In deze laag draait het om relevantie door contextuele targeting, segmentatie en personalisatie. Voorbeelden van succescases:
• Personen die nog niet eerder online hadden meegespeeld een zachtere landing geven door te landen op een pagina waar eerst online meespelen wordt uitgelegd (+143% AOV)

• Personen die de TVC hadden gezien, maar nog niet de website hadden bezocht werden bereikt met een display uiting die minder salesgericht was (+20% kwalitatieve bezoekers min. 15 sec)
• Verhoging relevantie door op Funda een link te maken tussen Oudejaarslot en je droomhuis (+12% CTR)
• Personen die eerder meegespeeld hadden herinneren aan het tegoed dat ze in hun online portemonnee hebben, waarmee ze een Oudejaarslot kunnen kopen (+44% winkelmandjes)
In de laatste dagen staat dynamisch aftellen centraal en wordt met de winnende varianten van de testen doorgedraaid om omzet te maximaliseren.

Greenhouse

Eindhoven
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe