Meer bezoekers, meer gebruiksgemak, MEER HEMA

Omschrijving

HEMA wil haar klanten de beste klantervaring geven. Door online en offline data van de ‘Meer HEMA’ klantenpas te combineren weten we wie de meest waardevolle HEMA-klanten zijn, hoe we ze kunnen activeren én potentiële klanten kunnen bereiken. Zo zijn meer gebruiksgemak en meer bezoekers verantwoordelijk voor nog ‘Meer HEMA’!

Doel

HEMA maakt het dagelijks leven beter, leuker en makkelijker voor haar klanten, met de beste klantervaring op de website én in de winkel. De ‘Meer HEMA’ klantenpas speelt daarbij een belangrijke rol. De ‘Meer HEMA’ klantenpas heeft na drie jaar sinds de lancering al 4 miljoen gebruikers. De data van de pasgebruikers van de pas geven inzicht in het offline winkelgedrag van HEMA-fans. Waar, wanneer en wat ze kopen kan nu gekoppeld aan de online gebruikersdata.

Om de beste omnichannel-ervaring te bieden is het essentieel om een holistisch
beeld te krijgen van zowel online als offline verkoop. Daarnaast maakt het brede assortiment het lastig om effectief te adverteren, aangezien er op elke productcategorie wel specialistische partijen actief zijn. De uitdaging voor HEMA ligt dan ook bij het relevant inkopen van generieke zoektermen om via deze weg nieuwe bezoekers naar de website én naar de winkel te leiden.

Resultaat

We combineren online en offline data op drie manieren voor online activatie. Bronnen met online gebruikersdata (zoals websiteverkeer, aankoopgedrag, locatiedata op basis van GPS) en offline koopgedrag (zoals aankoopdata op basis van de klantenpas) worden gecombineerd tot een Single View of the Customer (SVC). Middels een RFM model is de klantdata geanalyseerd en weten we precies wie de meest waardevolle HEMA-klanten zijn, hoe we ze kunnen activeren én potentiële HEMA klanten kunnen bereiken.

Deze doelgroepen worden gebruikt om klanten te benaderen via de online marketing kanalen van HEMA (display en SEA). Door de first party data van HEMA in Google Cloud te ontsluiten tot waardevolle klantgroepen zijn we door het aanmaken van look-a-like doelgroepen in staat om heel specifiek nieuwe klanten aan te trekken die hetzelfde winkelgedrag vertonen als de meest waardevolle klanten van HEMA (gebaseerd op offline als online gedrag).

De data is ingezet in drie use cases:
1. Digital replacement: vervanging van de fysiek folder voor relevante digitale uitingen.
2. Personalisatie van advertenties: algemene zoekadvertenties worden gepersonaliseerd op basis van de favoriete productcategorieën.
3. Generiek adverteren: relevantere digitale advertenties te zien op basis van generiek zoekgedrag, performance en betere segmentatie.
De resultaten zijn verbluffend. Binnen digital replacement campagne plusten de online omzet en verkopen in de winkel maar liefst 714% (ROAS 1.097%). Binnen de generieke advertenties was een omzetstijging van 159% zichtbaar. De personalisatie van advertenties zorgde voor een +43% hogere CTR.

Overige informatie

USE CASES 3x MEER HEMA:
1. Digital replacement
Voorheen was de fysieke folder een belangrijk kanaal, maar met de Single View of the Customer kunnen we veel relevanter zijn in de boodschap naar bestaande HEMA-klanten via digitale uitingen. We weten immers precies wie wanneer iets koopt en wat de favoriete vestigingen zijn. Als we deze kennis combineren met generieke zoekopdrachten en actuele aanbiedingen, ontstaat een veel relevantere boodschap voor bestaande HEMA-klanten. Doordat vervolgens de kassabon data gekoppeld is aan de Meer HEMA pas worden zowel de online omzet als de werkelijke winkelomzet meegenomen tijdens het optimaliseren van de online kanalen.

2. Personalisatie van advertenties
Ook algemene zoekadvertenties worden voortaan gepersonaliseerd op basis van de favoriete productcategorieën van de klant, zoals baby, mode, etc.

3. Generiek adverteren
Via Google Cloud, en de Google Marketing Stack combineren we vervolgens de ‘first party data’ met ‘third party look-a-likes’. Zo bereiken we naast top kopers ook potentiële klanten van HEMA, die qua online gedrag heel erg lijken op de HEMA fans. Ook zij krijgen voortaan meer relevantere digitale advertenties te zien op basis van generiek zoekgedrag, performance en betere segmentatie door het gebruik van auction time biedstrategieën.

Merkle

Rotterdam
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe