Hey Google, ik wil praten met ‘De Donald Duck’

Omschrijving

Donald Duck Weekblad weet relevant te blijven onder een digital native doelgroep, met behulp van een interactieve Google Action. De gethematiseerde content zorgt voor een unieke vertaling van het traditionele magazine naar een nieuw innovatief platform, met al ruim 200.000 gesprekken in 11 weken én nog twee concepten in ontwikkeling.

Doel

Donald Duck Weekblad is als merk continu in beweging en probeert daar te zijn waar de doelgroep is, aangezien de jonge generatie innovaties met gemak en plezier omarmt. Hierin staat ‘Even lekker Donald Ducken’ centraal: de herkenbaarheid van een momentje voor jezelf en verdwijnen in de vrolijke wereld van Donald Duck.

Vraag
Hoe blijf je relevant voor een digital native doelgroep, zonder de core van de geprinte content en het bereik van de doelgroep uit het oog te verliezen? En hoe kunnen we het moment en gevoel van 'Even lekker Donald Ducken' verlengen en versterken?

Doelgroep
Primaire doelgroep zijn kinderen (tussen de 7 en 12 jaar) en secundair gezinnen.

Primaire doelstelling
Creëer een ervaring ter verrijking van het weekblad die past bij de behoeften van de doelgroep.
Indicatoren:
- Google Action review score van minimaal 4 (uit 5).
- Kinderen bevelen de Google Action aan bij anderen.

Secundaire doelstellingen
Creëer een ervaring waarvoor men blijft terugkomen en verleng zo het ‘Even lekker Donald Ducken-momentje’.
Indicatoren:
1. Minimaal 5% terugkerende bezoekers.
2. Minimaal 10.000 gesprekken per maand.

Resultaat

In tegenstelling tot een groot deel van de doelgroep, was Donald Duck Weekblad nog niet actief op Google Assistant. Daar vonden we een uitgelezen kans binnen het game-domein. We introduceerden de interactieve Duck Quiz - alleen én samen te spelen - en een Moppentrommel met gethematiseerde moppen en raadsels.

Voor een optimale beleving maakten we gebruik van herkenbare Donald Duck-taal, muziek en geluidseffecten. Het bestaande karakter Kris Kwis sprak de voice-over in. Vanwege schaalbaarheid en efficiëntie zetten we voor dynamische content (zoals quizvragen) de AI-stem van Google in. Om wel de magische gebruikerservaring te behouden koppelden we deze aan een nieuw robotisch karakter: de Quizcomputer.

Ter versterking van de introductie zetten we een PR-release in, die verschillende media (o.a. Nu.nl, Parool, Emerce, MarketingTribune) oppikten. Om de action te promoten onder huidige lezers, zette het Weekblad in op printadvertenties en promotie via social.

Het gebruikersaantal steeg explosief, met een ontzettend hoge return rate dankzij de uitgebreide content en complete ervaring. We zagen zelfs tientallen sessies van >1 uur.

Daarnaast is het dankzij gerichte invocation(=commando)-optimalisatie gelukt om door Google opgepikt te worden binnen het commando “ik wil een spelletje spelen”. Hierdoor is de Donald Duck als enige partij in Nederland aan te roepen via dit commando.

Resultaten: (11-12-19/29-02-20)

Aantal gesprekken: 216.816
Aantal unieke gebruikers: 112.000
Interacties: 2.160.416
Gemiddelde sessieduur: 3 minuten en 57 seconden
Terugkerende bezoekers: 12%

Research (N=326):
- 88% zou de Moppentrommel aanraden aan vrienden/familie
- 95% zou de Duck Quiz aanraden aan vrienden/familie

Google user rating (N=34): 4.7/5

Quotes: zie video

Overige informatie

- Donald Duck Weekblad verenigde diverse concepten in één Google Action, waarbij de Duck Quiz en de Moppentrommel de eerste zijn. Beide zijn aan te roepen met het commando: “Hey Google, ik wil met ‘De Donald Duck’ praten”. Het woord ‘de’ benadrukt dat men met het weekblad praat; niet met de eend.

- Tijdens de ontwikkeling zetten we een bijzonder testpanel in: de
DuckDenkers (>1500 lezers die meedenken over het
weekblad). Hun feedback verwerkten we in de definitieve versie.
Zo merkten we bijvoorbeeld dat beide concepten goed werden ontvangen,
maar het verkleinen van de antwoordopties beter zou werken.

- De Google Action moest geschikt zijn voor ouders én kinderen. We hielden hierbij rekening met digitale kennis, gebruiksgemak, moeilijkheidsgraad en formulering van de content.

- Wanneer je de quiz ‘multiplayer’ speelt, kiest iedereen een Disney nickname. Hiermee spreekt Kris Kwis je vervolgens aan. Het aantal rondes wordt automatisch aangepast aan het aantal spelers. Bij gelijkspel mogen de spelers een nummer trekken; de Quizcomputer trekt de winnaar.

De Donald Duck beleving staat constant centraal; van typisch taalgebruik als ‘gompie’ en ‘grutjes’ tot grappige interacties tussen Kris Kwis en zijn robotassistent.

Dankzij de combinatie van de succesvolle lancering, het claimen van het gat in de markt rondom het game-domein, de complete belevingswereld en de uitgebreide content heeft de voice-applicatie alle verwachtingen overtroffen. Zo hebben we het ‘Even lekker Donald Ducken’-moment weten te verlengen en verrijken, waarbij merkwaarden, unieke content en plezier zijn behouden. En met nog 2 mooie releases in aantocht is dit pas het begin.

+ Voeg case toe