Relevantie door personalisatie wanneer het echt nodig is

Omschrijving

Hoe kan vFAS ervoor zorgen dat het publiek haar ziet als een keurmerk voor echtscheidingen? Door hard te roepen en zichzelf aan te prijzen via advertenties, óf door organisch echt goede en relevante content/advies te bieden zodat bezoekers terugkomen op het moment dat het echt nodig is?

Doel

Binnen de rechtzaal had de vFAS organisatie reeds haar status van keurmerk behaald. Buiten de rechtzaal om had de organisatie deze status en uitstraling van hoge kwaliteit niet. Dit moest veranderen; de doelgroep moet deze kwaliteit al vroegtijdig in het scheidingstraject ervaren waardoor de vFAS zich onderscheidt en profileert. Hoge kwaliteit, de menselijke factor én ethiek behoren tot de kernwaarden van de organisatie. De mogelijke toepassing moest hieraan voldoen.

"Online de hoge kwaliteit van de organisatie overbrengen op de doelgroep door het bieden van organische relevante content" was dan ook het doel.

Resultaat

Omdat we impliciet (zachte waarden als emotie, persoonlijke situatie, etc.) wilden personaliseren (en zodoende relevant worden) konden we niet gebruik maken van een bestaand contentplatform (na onderzoek). Deze zijn wij zelf gaan ontwikkelen met zelf geschreven algoritmes en dit doen we nu nog. Momenteel werken we met 8 persona's verdeeld over 3 fases (oriëntatie / beslissing / na scheiding). We hanteren 3 groepen bezoekers; 20% personaliseren we niet (controlegroep), 70% personaliseren we op basis van het huidige algoritme en 10% personaliseren we met een beta-algoritme (continue verbetering).
De gepersonaliseerde groep kunnen we vervolgens opdelen in 2 subgroepen; een groep (groep A) met (wederkerende) bezoekers welke we niet kunnen personaliseren (geen persona én geen fase) en de groep (groep B) waarbij dit wel lukt (wel persona én een fase).

Onderstaand vergelijken we alles met de 20% controlegroep;

Gemiddeld aantal pagina's per sessie
Groep A: 244,23% hoger (zelfs wanneer we niet kunnen personaliseren zorgen de algoritmes voor sterk betere resultaten)
Groep B: 380,13 % hoger

Gemiddelde sessieduur
Groep A: 500,98% hoger
Groep B: 911,76 % hoger (!!!)

Gemiddelde conversie (contact opnemen met een advocaat / stappenplan downloaden / advocaat in de buurt zoeken en bellen)
Groep A: 251,63% hoger
Groep B: 373,54% hoger

Bovenal; feedback van lezers is dat de kwalitatieve (relevante) content de doorslag gaf om terug te komen en te converteren (dit zien we ook terug in de data).

Naast bovenstaande cijfers zien we allerlei positieve 'bij-effecten'; zo komt de groep welke we bij een eerste bezoek kunnen personaliseren vaker terug voor een vervolgsessie (je blijft dan binnen een persona/fase).

Overige informatie

De insteek was (en is) om relevante content te bieden door middel van persona's.
De fase en de persona zijn beiden sterk van invloed op de te geven adviezen.

Voor aanvang hebben we gezamenlijk KPI's gesteld; hoe lang 'leest' iemand op de website, hoeveel pagina's worden er bezocht en wat is de gemiddelde conversie (zowel micro conversie als 'download een stappenplan' of 'zoek een advocaat' tot harde conversie 'Neem contact op met een advocaat').

Doordat we alle data, statistieken, algoritmes en content in eigen beheer hebben zijn we volledig 'GDPR proof'.

We trachten continu algoritmes te verbeteren binnen de 10% beta groep. Deze 10% groep moet dan de 70% 'outscoren' gedurende minimaal een tweetal maanden (we hebben flink wat data nodig voor een gewogen meting). Niet geheel onbelangrijk; we doen alles aan de hand van een first party cookie en anoniem, we slaan onze eigen data op (geen derde partij als Google Analytics of Adobe). En - groot voordeel - we serveren de content serverside direct gepersonaliseerd (geen javascript implementatie welke geblocked kunnen worden of zorgt voor hinderlijke en zichtbare flikkeringen op de pagina).

Aanvullend gebruiken we de data ook om de redactie (automatisch) te adviseren welke content men zou moeten schrijven. Op basis van de aangeboden data registreren we ook 'missende data' en tonen dit in een overzicht. Het gehele proces is ook visueel inzichtelijk voor de redactie zodra men is ingelogd (zie screenshots).

Ook impliciet personaliseren en A/B testen met Umbraco? Lees dan alles over uMarketingSuite; https://www.umarketingsuite.com


Perplex Digital B.V.

Arnhem
Perplex Digital B.V.
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe