Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt

Omschrijving

De jongeren hebben de toekomst. Heb je dan zonder jongeren nog wel een toekomst? De Gemeente Rijssen-Holten ziet met lede ogen het aantal jongeren teruglopen dat zich vestigt in de gemeente en wil de jongeren activeren mee te denken over de toekomst. Met de #BBTY campagne is dit gelukt!

Doel

Al jaren ziet de Gemeente Rijssen-Holten met lede ogen het aantal jongeren teruglopen dat zich vestigt in de gemeente. Waarom kiezen ze voor een andere woonplaats? Wat moet er anders? De ‘saaie’ gemeente wil graag alles weten van de ‘hippe’ jongen. En dan ook nog eens over onderwerpen die hen maar heel matig interesseren. Daar heb je een onorthodoxe, opvallende campagne voor nodig die recht in het hart van de doelgroep landt..

Plan de campagne
De jongeren zitten niet te wachten op traditionele communicatie vanuit de gemeente. Daarom kiezen we voor een mysterieuze, prikkelende boodschap om tot de jongeren door te dringen. Pas wanneer we hun volle aandacht hebben, onthullen we dat de gemeente de afzender is.

De campagne bouwt op geheimzinnigheid. Overal in de gemeente verschijnt #BBTY. Op social media brandt al snel de discussie los: “Wat is #BBTY?” “Wie zit hier achter?” Posts kunnen rekenen op vele likes, shares en reacties. Lokale influencers als Boer Jan (bekend van Expeditie Robinson) en de politie bemoeien zich ermee. Regionale en landelijke media pikken het mysterie van Rijssen-Holten op. Zo groeit de aandacht tot grote hoogte. Na twee weken wordt het mysterie via een filmpje op sociale media onthuld: de burgemeester is letterlijk het gezicht van de campagne. Via #BBTY - Bring Back The Youth roept hij jongeren op om mee te denken over de toekomst van de gemeente. De jongeren laten hun stem horen via een online enquête die na de ontrafeling overal te vinden is.

Resultaat

De resultaten zijn overweldigend. Na twee weken is het vooropgestelde doel al met ruim 700% overstegen. Een derde van alle jongeren in de gemeente Rijssen-Holten heeft meegedacht over de toekomst van hun gemeente en er zijn ruim 3.500 enquêtes ingevuld. Het bereik is dusdanig groot en representatief dat de gemeente direct aan de slag kan met de insights van de jongeren. Er zijn reeds een aantal leuke acties voor 2020 op de agenda gezet waarvan de #BBTY campagne de aanleiding is geweest, waarbij de opgezette kanalen een grote rol in blijven spelen. De goede resultaten zorgen voor een tevreden opdrachtgever én vervolg op de succesvolle samenwerking.

Aandacht
Binnen 10 dagen zijn via de online kanalen meer dan 30.000 mensen bereikt. Zelfs 2 maanden na de campagne verschijnen nog steeds artikelen in de pers.

Behoeften jongeren in kaart brengen
De gemeente heeft nu een duidelijk beeld van de behoeften. Inmiddels zijn deze vertaald in concrete beleidsplannen, zoals woonvoorzieningen, horeca, evenementen en ontmoetingsplekken.

Enquêtes
De doelstelling van 500 enquêtes is 700% overtroffen. Na één dag al ruim 1.800x ingevuld en uiteindelijk 3.540 ingevulde enquêtes. Van de deelnemers is 80% tussen de 12 en 32 jaar oud. Binnen twee weken heeft maar liefst 30% van alle jongeren in de gemeente de vragenlijst ingevuld.

Structurele verbinding
De #BBTY kanalen worden regelmatig ingezet voor online polls. De gemeente is bezig om een permanente denktank met jongeren op te zetten.

Overige informatie

Implementatie & creativiteit
Fase 1: Het mysterie van Rijssen-Holten De campagne trapt af met guerrillamarketing. Op strategisch gekozen plekken (scholen, voetbalvereniging, etc.) struikelt de doelgroep over een krijtgraffiti van een mysterieus gezicht met #BBTY. Wie of wat is dit? Via regionale influencer Boer Jan wordt het mysterie nog groter. Is hij het soms? De regionale en landelijke pers wordt getipt en pakt het verhaal op. De hashtag leidt naar het al even geheimzinnige social media kanaal van #BBTY. Het doel van fase 1 is om zoveel mogelijk jongeren naar dit kanaal te lokken, zodat we fase 2 kunnen inzetten.

Fase 2: De ontrafeling van #BBTY
Na twee weken vol vragen, geruchten en wilde speculaties wordt op het social media kanaal van #BBTY de waarheid onthuld. De burgemeester ontmaskert zichzelf in een video en roept jongeren op om de enquête in te vullen. En dat doen ze, massaal. Uiteindelijk zelfs 3.540 keer.

Fase 3: Het vervolg op Bring Back The Youth
Na de massale aandacht voor #BBTY zet de gemeente een denktank op met jongeren om face to face de banden verder aan te halen. De online kanalen worden uitgebouwd tot het vaste
communicatiekanaal tussen jongeren en de gemeente. Zo krijgt de gemeente beter zicht op wat er speelt onder deze voor de toekomst zo belangrijke groep.

In de pers voor de ontmaskering:
- Telegraaf: https://www.telegraaf.nl/nieuws/3666694/mysterieuze-graffiti-opgedoken
- RTV Oost: https://www.rtvoost.nl/nieuws/313230/Wat-betekent-die-mysterieuze-graffiti-met-BBTY-inHolten-en-Rijssen
- TC Tubantia: https://www.tubantia.nl/reggestreek/mysterieuze-kunst-in-rijssen-holten-bbty~acadef6f/
- Premium artikel: https://www.tubantia.nl/rijssen-holten/bbty-campagne-moet-jeugd-voor-rijssen-holtenbehouden~aefbf260/

In de pers na de ontmaskering:
- Telegraaf: https://www.telegraaf.nl/nieuws/3682734/burgemeester-ontmaskerd-als-graffitispuiter
- RTV Oost: https://www.rtvoost.nl/nieuws/313515/Mysterie-ontrafeld-BBTY-staat-voor-bring-back-theyouth
- TC Tubantia: https://www.tubantia.nl/reggestreek/mysterie-in-rijssen-holten-ontrafeld-dit-betekentbbty~a44b8843/
- Premium artikel: https://www.tubantia.nl/rijssen-holten/gemeente-rijssen-wil-jongeren-betrekken-viadenktank-sessies~af72e71c2/

Overig:
- https://www.dutchnews.nl/news/2019/06/local-mayor-turns-guerrilla-artist-in-appeal-to-youngresidents/

Adwise - Your Digital Brain

Almelo
Adwise - Your Digital Brain
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe