Optimale verdeling mediabudget door resultaat te voorspellen

Omschrijving

Qredits, een non-profit kredietverstrekker, geeft 80% van het mediabudget uit op radio en TV. Adwise heeft een tool ontwikkeld die niet alleen de impact van radio en TV zichtbaar maakt, maar ook de optimale verdeling van het mediabudget adviseert.

Doel

De digitale marketingstrategie en het onlinemediabudget waren in de afgelopen jaren al geoptimaliseerd, waardoor het aantal kredietaanvragen en de ROI flink stegen. Voor de volgende optimalisatieslag was het essentieel om ook de impact van radio en TV goed in kaart te brengen. Het doel: op basis van data de beste verdeling van het totale mediabudget bepalen, zowel online als offline.

Belangrijk onderdeel van dit project is het bepalen van het echte effect van radio en TV. We willen niet alleen kunnen voorspellen welk medium we moeten inzetten voor het beste resultaat, maar ook op welke zender we moeten adverteren. Hierbij wordt rekening gehouden met o.a. de hogere tarieven op primetime en prijsverschillen per kanaal.

Het algoritme is gebaseerd op historische data van radio- en TV-campagnes van Qredits. Daarnaast wordt historische data van externe databronnen meegenomen, waardoor het model alle effecten dekt. Marketingspecialisten kunnen meerdere variabelen invoeren om het algoritme te sturen, zoals budget, looptijd en commerciële focus.

Het algoritme adviseert over de optimale verdeling van het mediabudget over verschillende offline en online kanalen. Bovendien voorspelt het algoritme het te verwachten resultaat. De uitkomst wordt vervolgens helder weergegeven in het “Marketing Spend Optimalisatie Tool”.

Resultaat

Online zijn de resultaten van campagnes altijd duidelijk, maar bij radio en TV is het verband tussen besteding en resultaat minder goed te zien. Natuurlijk zijn kijkcijfers en mediadichtheid beschikbaar, maar wat radio en TV daadwerkelijk bijdragen aan de bedrijfsresultaten bleef vaak toch een vraag. Tot nu toe.

Het advies voor de optimale budgetverdeling heeft gezorgd voor 400% meer aanvragen voor hetzelfde mediabudget. Een fantastisch resultaat! De tool laat zien dat heldere inzichten en concrete adviezen de verspilling van mediabudget weten tegen te gaan. Qredits kan dankzij de tool data gebruiken om offline mediaruimte gerichter in te kopen.

De tool en het algoritme zijn speciaal voor Qredits ontwikkeld, maar de methode is eveneens voor vele andere organisaties toe te passen. Ook zij kunnen profiteren van een betere verdeling van budget tussen online en offline. En van beter inzicht in het effect van radio en TV.

Overige informatie

Het algoritme bestaat uit 4 belangrijke onderdelen:

1. Het model. De tool werkt met een zogenaamd marketingmix-model, dat de afzonderlijke bijdrage van diverse variabelen op de marketingresultaten kwantificeert. Ruim 50 variabelen tellen mee, waaronder:
- Online advertising per medium en kanaal.
- Offline advertising per medium en kanaal (radio en TV).
- Concurrentie-effect.
- Trend-effect.
- Weer.
- Dag van de week.
- Feestdagen.
- Primetime vs. reguliere zendtijd.

2. Het saturation-effect. Door de verzadigingscurve per kanaal te bepalen, weten we wanneer extra mediabudget niet meer zorgt voor extra kredietaanvragen.

3. Het adstock-effect. Door het herinneringseffect van de commercials en advertenties over tijd mee te nemen in het algoritme, bepalen we het effect van de advertentie over een realistische periode.

4. De correlatie. Dankzij een correlatieanalyse kennen we het effect dat de verschillende kanalen op elkaar hebben. De tool neemt dit uiteraard mee in het advies.

Om het algoritme te toetsen is een simulatie uitgevoerd op een maand in het verleden. De uitkomst van de test laat duidelijk zien dat het algoritme in staat is om de resultaten te voorspellen. Er bleken slechts minimale afwijkingen te zijn tussen voorspelling en werkelijkheid.

Adwise - Your Digital Brain

Almelo
Adwise - Your Digital Brain
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe