Koning Toto - WK 2018

Omschrijving

Om de naamsbekendheid en omzet voor Toto te vergroten is tijdens het WK voetbal 2018 een grote Koning Toto campagne weggezet onder de doelgroep. De voetballiefhebbende millennial is via alle online media kanalen bereikt. Hierdoor heeft de campagne op zowel branding als sales KPI’s uitstekende prestaties laten zien.

Doel

Om Toto onder de aandacht te brengen bij de relatief jonge doelgroep (18-35) tijdens het WK voetbal is er een nieuw concept ontwikkeld: Koning Toto. Met Koning Toto is een verbinding gelegd tussen voetbal en hiphop: twee overlappende en geliefde domeinen binnen de doelgroep. Dit is bewerkstelligd door middel van een Touch, Tell & Sell laag. Het doel van de Koning Toto WK campagne is enerzijds de naamsbekendheid te vergroten onder de doelgroep en het WK voetbal te associëren met Toto (Touch). Anderzijds is het van belang dat spelers die geïnteresseerd zijn in Toto een verdieping krijgen op het merk met als doel om deze groep een Toto-account aan te laten maken (Tell). Uiteindelijk is het sales doel om de omzet van Toto te verhogen door zowel huidige als nieuwe spelers meer weddenschappen te laten plaatsen (Sell). Voor de Koning Toto campagne is de volledige media mix ingezet. Omdat jong en oud tijdens het WK naar TV kijkt is er een TV commercial gebruikt. Echter spendeert de primaire doelgroep van Toto de meeste tijd online, daarom is het van essentieel belang om deze doelgroep naast de traditionele TV commercial ook online te bereiken door middel van formats die perfect aansluiten op het mediagebruik van deze doelgroep. Het concept is doorvertaald in korte online formats. Naast offline media inzet is vanuit online gekozen voor een brede inzet van media waaronder DOOH, forced en skippable video, programmatic en fixed display advertenties, social video’s, Facebook canvas, linkads en search advertenties.

Resultaat

Zoals hierboven benoemd is de campagne opgedeeld in drie lagen; Touch, Tell en Sell. Elk van deze lagen had andere KPI's waar we succes voor hebben gedefinieerd. De Touch laag werd beoordeeld op ad-recall en brand awareness metrics. De Tell laag had als KPI het aantrekken van nieuwe actieve spelers en werd afgerekend op een vooraf besproken CPA per nieuwe actieve speler. De Sell laag is afgerekend op omzet (ROAS). Alle drie de campagnelagen hebben een flinke overscore behaald op de vooraf gestelde KPI's. Zo heeft de Touch laag bijgedragen aan een stijging in ad-recall van maar liefst 31,5%. Daarnaast heeft deze laag gezorgd voor een significante uplift in brand awareness van ruim 10%. De Tell laag werd afgerekend op CPA nieuwe actieve speler. Het vooraf gestelde doel was om 20.242 nieuwe spelers aan te trekken tegen een CPA van € 60,- per nieuwe speler. Het resultaat van de tell laag was 41.092 nieuwe spelers (+103%) tegen een CPA van €25 (-58%). De Sell laag had omzet als KPI. Ook dit doel werd ruimschoots behaald met een overscore van +23%.
Eén van de redenen van het succes van deze campagne is de goede doorvertaling van offline naar online om op deze manier de doelgroep maximaal te bereiken. Wanneer deze doelgroep bereikt kon worden, gebeurde dit op verschillende manieren, afhankelijk van de vooraf getoonde interesse in Toto. Deze geïntegreerde media-aanpak heeft deze campagne tot een groot succes gemaakt.

Bureau(s) waarmee is samengewerkt

TBWA, Men in Green

Overige informatie

Het concept is doorvertaald in korte online formats, waarbij enerzijds de TV commercial is aangepast naar alle verschillende online mediakanalen en anderzijds er nieuwe video’s (bv. vlogs tussen Royston Drenthe en Foppe de Haan met daarin voorspellingen) voor iedere WK wedstrijd zijn gecreëerd. Door het creatieve concept aan te laten sluiten op het gebruik van de verschillende mediakanalen en de actualiteit werden zowel interactie als uitkijkratio’s gemaximaliseerd. Daarnaast werden gebruikers na het uitkijken van de langere video’s of na zoekopdrachten gericht op WK gerelateerde termen opgevolgd binnen social en display kanalen met kortere varianten van de video’s voor een extra verdieping op het Koning Toto concept. Uiteindelijk was het doel om gebruikers te converteren naar sales via search campagnes of sales gerichte display en social uitingen. Daarnaast is door middel van creatie ingespeeld op de huidige situatie van het toernooi, zodat gebruikers te allen tijde een relevante banner te zien krijgen, dit alles volledig geautomatiseerd en dynamisch. Ter ondersteuning hiervan is er gebruik gemaakt van Smartly en Channable voor het bouwen van dynamische campagnes en LemonPi voor dynamische bannering. Op basis van een rechtstreekse Google Analytics integratie is automatisch ingespeeld op de meest relevante wedstrijden in advertenties op basis van onsite gerealiseerde transacties. Ook is er met de budgetpacing rekening gehouden met het aantal wedstrijden per dag zodat het budget op een verantwoorde manier werd ingezet (telkens afgerekend op de bij de campagnelaag behorende KPI’s). Deze geïntegreerde media-aanpak heeft deze campagne tot een groot succes gemaakt.

Greenhouse

Eindhoven
Greenhouse
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe