Omschrijving van deze case
Introductie van het nieuwe model Volkswagen Polo in Nederland.
Achtergronden van deze case
De meeste automobielfabrikanten kiezen voor hun modelintroducties voor gelikte commercials, spreads en microsites waar de auto in volle glorie als held wordt neergezet (ook wel carporn genoemd). De verleiding lag voor de hand om voor de nieuwe Polo, die qua uiterlijk echt een grote stap vooruit heeft gemaakt, ook een dergelijke strategie te kiezen. Maar met die aanpak kom je niet zomaar bij een jong publiek binnen. Temeer daar de Polo niet op voorhand de aandacht van een jongere doelgroep krijgt (de Polo wordt door velen nog als ‘vrouwenauto’ voor een ‘ouder publiek’ gezien). We kozen er daarom voor om, in plaats van de auto de held te laten zijn, de nieuwe berijders een hoofdrol te geven in de campagne.
Het mechanisme was eenvoudig: van 16 tot 24 juli 2009 reed er een Polo door Nederland. Iedereen (met een rijbewijs) mocht de Polo aanhouden en er in rijden. Degene die de meeste kilometers wist af te leggen zonder aangehouden te worden, kon de Polo winnen. In het idée en de uitwerking van Pak de Polo, draait daarmee om jonge berijders. Door net wat meer lef te tonen, creëren zij voor zichzelf en de auto een uniek podium.
Doelstellingen
Introductie van het nieuwe model Volkswagen Polo in Nederland.
Doelgroep
Iedereen met een rijbewijs met in het bijzonder een jong publiek tussen de 18 en 35 jaar.
De strategie was gericht op het winnen van de sympathie van een jonge doelgroep voor het nieuwe model Polo. We kozen er daarom voor om, in plaats van de auto de held te laten zijn, de nieuwe berijders een hoofdrol te geven in de campagne. Het mechanisme was eenvoudig: van 16 tot 24 juli 2009 reed er een Polo door Nederland. Iedereen (met een rijbewijs) mocht de Polo aanhouden en er in rijden. Degene die de meeste kilometers wist af te leggen zonder aangehouden te worden, kon de Polo winnen. In het idée en de uitwerking van Pak de Polo, draait daarmee alles om jonge berijders. Door net wat meer lef te tonen, creëren zij voor zichzelf en de auto een uniek podium.
Omdat niet de auto maar de jonge berijders de hoofdrol spelen in deze strategie, ligt de nadruk van de campagne op de plekken waar zij zich voornamelijk manifesteren: op social media. We hebben daarvoor de samenwerking met de grote weblogs opgezocht; redactieleden van de geselecteerde weblogs nodigden we uit om dagelijks de eerste kilometers in de Polo af te leggen en de auto zolang mogelijk voor zichzelf te houden. Hun aankondigingen vooraf en hun (video)verslagen achteraf, zorgden voor massale aandacht in de doelgroep.
Resultaat
Een week voor aanvang en gedurende de campagne, zetten we massamedia in. Een serie korte TV-commercials attendeerde de doelgroep op de auto die door Nederland reed en werkte tevens als aanjager naar de online omgeving. Gedurende de campagne belde Radio 538 dagelijks met bijrijder Willem-Paul voor een korte update over de gebeurtenissen van die dag. Op Hyves konden mensen de Polo virtueel van elkaar afpakken. Maar het belangrijkste medium vormde misschien wel de eigen campagnesite, Pakdepolo.nl.
Van 16 tot 24 juli hielden 175 mensen ergens in Nederland de Polo aan, en reden in totaal 2500 kilometer door Nederland. In slechts 9 dagen tijd bezochten 240.000 mensen de site pakdepolo.nl, met een gemiddelde timespend van 7.45 minuten. In totaal werd ruim 34.500 uur video content bekeken: de campagne werd ook wel aangemerkt als een ‘online reality serie’, door het zeer diverse scala aan rijders, die in soms vreemde situaties en gesprekken verwikkeld raakten.
Bezoekers aan de actiesite die hun postcode invoerden, bezetten gezamenlijk ALLE postcodes in Nederland (de actie leefde letterlijk in alle plaatsen van Nederland). Daarnaast installeerden 33.000 Hyvers de Pak de Polo skin en 84.000 mensen lazen over Pak de Polo op de deelnemende weblogs. Tientallen andere weblogs schreven bovendien vrijwillig over de actie van Volkswagen en op Twitter circuleerden honderden tweets over het wel en wee van Pak de Polo.
