Omschrijving van deze case
Tienduizenden deelnemers streden om de hoofdprijs
in de online Nationale Hypotheek Quiz
Achtergronden van deze case
‘Kom maar in de banner en sla je slag!’ Showmaster Beert zoekt deelnemers voor de Nationale
Hypotheek Quiz. Op diverse internetforums werden oproepen geplaatst om de bekende oneliners van de oude quizmasters boven water te krijgen. Het resultaat is er naar. Vrouwelijke kandidaten kunnen
al snel rekenen op een vette knipoog, maar boven alles steelt Beert vooral de show, zijn eigen show.
Achter Beert en zijn quizvragen gaat echter een complex verhaal schuil, zegt Jeroen Bouwmeester van .bone, de maker van de campagne. “Voor een standaardbanner heb je hooguit vier regels tekst.
Nu hadden we alleen voor Beert al dik dertig A4’tjes tekst. De vragen moesten steeds rouleren.” Het
unieke van het concept was dat de speler vanuit een banner op bijvoorbeeld funda.nl het live opnam tegen een bezoeker die op hetzelfde moment op dezelfde banner klikte op een andere website als bijvoorbeeld vtwonen. nl. Omdat er altijd twee kandidaten tegen elkaar moesten spelen, werd
er ook een ‘bot’ ingezet om in te springen, bijvoorbeeld in de nachtelijke uren. Om te voorkomen dat deelnemers zouden afhaken, omdat niet binnen vijf seconden een tegenkandidaat zich gemeld had, was Beert perfect geprogrammeerd. Hij praatte zonder dat je het door had de tijd moeiteloos vol.
De kandidaten speelden de eerste ronde over vijf vragen – een mix van moeilijke en grappige vragen op het gebied van wonen. De winnaar mocht door naar de finaleronde, waar 10.000 euro te winnen was. De verliezer mocht het nog eens proberen, tegen een andere kandidaat. Eindigde de tweestrijd gelijk, dan volgde een inschattingsvraag als tiebreak (‘hoeveel recreatiewoningen zijn er in Nederland?’) waarbij de spelers via een schuifknop een vrij antwoord konden selecteren
Doelstellingen
Hoe krijg je een beter resultaat met een online campagne dan via gewone banners en skyscrapers?
En hoe kun je mensen die een huis zoeken daar ontmoeten waar ze zich bevinden en antwoorden geven op de vragen die ze hebben. En dat ook nog op zo’n manier dat ze vastgehouden worden, zodra je ze binnen hebt?
Dat was de vraagstelling voor Diane Siemelink (marketingmanager) en Sophie Spannenburg-de Putter (communicatieadviseur) van ABN Amro. Siemelink: “Het kopen van een huis is een emotioneel moment, waarbij veel vragen leven. Jonge starters kennen veel onzekerheden. Die doelgroep wilden
we bereiken op de plek waar ze zijn: internet. Zeventig procent van deze doelgroep verkeert dagelijks online, op zoek naar een huis.We wilden ze op een ludieke manier laten zien dat de antwoorden op hun vragen vaak helemaal niet zo moeilijk zijn.
Met de quiz konden ze op een sympathieke manier een beetje wijzer worden en bovendien maakten ze kans op 10.000 euro.” Gratis kennis verspreiden en vragen wegnemen was een prettige bijeenkomst, uiteindelijk wil ABN Amro hypotheken en andere financiële diensten verkopen. Iedereen die alle gegevens invulde én aangaf er geen bezwaar tegen te hebben dat de bank contact zou opnemen, mocht binnen 48 uur op een telefoontje rekenen voor het maken van een afspraak. Siemelink: “Omdat we voor het eerst een campagne als deze deden, hadden we geen idee hoeveel leads we konden halen. We hebben de doelstelling hoog gezet. En met tien procent overtroffen.”
Resultaat
De gemiddelde speelduur bedroeg liefst zes minuten, een bijzonder hoge score die .bone en ABN Amro tot tevredenheid stemt. En natuurlijk is awareness van de merknaam bij elke campagne natuurlijk ook een doel op zich. Spannenburg-de Putter: “Die zes minuten, daar kun je ook een waarde aan hangen van 35.000 euro.”
Bijna de helft van de winnaars nam niet de moeite ook de finaleronde te spelen. En hoewel het
aantal leads (volledig ingevulde profielen) bij campagnes voor financiële diensten in principe altijd lager uitvalt dan bij gewone campagnes, zijn beide partijen ook in dit opzicht blij verrast.
Tien procent van alle deelnemers leverde zelfs hot leads op: volledig ingevulde profielen van spelers die ook nog eens binnen één tot drie maanden aan een koophuis wilden beginnen. Siemelink: “De productie van leads in normale campagnes werd in de Nationale Hypotheek Quiz met 250 procent overtroffen. Terwijl de looptijd met drie weken aan de korte kant was.”
De online campagne was volgens Spannenburg-de Putter negentig procent goedkoper dan traditionele
direct marketing. Veel geld aan promotie werd er dan ook niet uitgegeven. Naast banners op abnamro.nl, funda.nl en vtwonen.nl werd er op beperkte schaal met radiospots gewerkt en er is een eenmalige e-mailcampagne ingekocht, met een hoge clickrate. Omdat verder geen aanjagers gebruikt werden, moet het advertentiebudget op enkele tienduizenden euro’s worden ingeschat. Daar komen dan
uiteraard nog de kosten voor de technische en creatieve bijdragen van .bone bij.
Meer cases van ABN Amro
-
-
- ABN AMRO EFFIE
- Clockwork realiseerde een campagne site voor ABN AMRO.
-
-
-
- De Slimste Belegger
- Campagne om certificaten te promoten onder beleggers.
-
