De beste gids voor opdrachtgevers van online projecten

Over deze case

Disciplines

Doelgroep(en)

Branches

Kanalen

Tags

Omschrijving van deze case

Campagne om certificaten te promoten onder beleggers.

Achtergronden van deze case

elfs een grote bank als ABN Amro moet moeite doen om nieuwe producten aan de man te brengen. Nadat beleggers eerder vertrouwd werden gemaakt met turbo’s in het beursspel ‘De Slimste Belegger’ (ABN Amro Markets en Clockwork wonnen daarmee een Effie), is het nu de beurt aan certificaten. Dat is een product dat één op één de onderliggende waarde volgt, zoals de beursindex van een bepaald land of specifieke sector. Certificaten zijn volgens ABN Amro een goedkoper alternatief voor de onder
beleggers zeer populaire beleggingsfondsen die het bovendien mogelijk maken snel in te spelen op actuele trends op de financiële markten. Maar hoe maak je beleggers bekend met zo’n nieuw product?

ABN Amro koos dit keer niet voor het beproefde spelconcept, maar slaagde er samen met Clockwork wel in een innovatieve campagne neer te zetten. Behavioral targeting en ‘zelfdenkende banners’ waren daarbij de toverwoorden. Potentiële beleggers werden online benaderd met díe certificaten die het beste bij hun beleggingsstijl pasten. Zonder dat ze dat doorhadden, uiteraard.

Doelstellingen

De campagne moest in de eerste plaats het bewustzijn onder beleggers van certificaten vergroten. Ter
Braak: “Beleggers moeten eerst weten dat een product bestaat, dan hoe het werkt en vervolgens kun je pas de koopinteresse wekken. Het hoofddoel van deze campagne was awareness. Je moet bij het begin beginnen.” Naast behavorial targeting op DFT.nl bestond de campagne uit standaard online uitingen (internetspots, layer ads, rectangles) op andere financiële webcampagne sites, printadvertenties en tv-commercials. Marcel Vogels (managing partner bij MeMo2): “Juist doordat de behavioral-targetingbanners en traditionele banners naast elkaar liepen, hebben we mooi vergelijkingsmateriaal en kunnen we de toegevoegde waarde van behavioral targeting direct meten.”

Hierdoor is ABN Amro in staat gerichter te schieten op haar gediversifieerde doelgroep. Ter Braak: “In plaats van dat je de belegger op internet opzoekt, bedien je nu de defensieve belegger met defensieve certificaten en de agressieve belegger met agressieve certificaten. Je besteedt je marketingeuro daarmee een stuk efficiënter.” Vogels: “Het was meer dan een webcampagne met een nulmeting en eindmeting van de bekendheid met certificaten. Het ging ook om kennisoverdracht.
Weten beleggers waar je certificaten kunt kopen en dat ze in tegenstelling tot beleggingsfondsen de
hele dag door verhandelbaar zijn? En tot slot wil je aankoopintenties ‘triggeren’ en daarbij helpt het dat je de doelgroep in tweeën kunt opsplitsen en met een certificaat op maat kunt benaderen.”

Resultaat

Behavioral targeting was technisch alleen mogelijk op de website van DFT.nl. “De awareness na
behavioral targeting blijkt opvallend genoeg bijna een kwart lager te liggen dan bij de traditionele banners, maar de prijs is ook 25 procent lager, dus per saldo is dat nul. Maar de directe respons laat wel een duidelijke plus zien. De cost per click ligt bij behavioral targeting 17 procent lager, terwijl de aankoopintentie uiteindelijk 25 procent boven een gemiddelde campagne ligt”, stelt Vogels. De reclameherkenning lag bij behavioral targeting wel iets lager dan bij de reguliere campagne, de merkassociatie was gelijk (90 procent).

Opvallend genoeg scoorde de behavioral- targetinggroep lager op het punt van kennisoverdracht. De aankoopinteresse, en dat was een van de belangrijkste doelstellingen, lag wel weer hoger – 25 procent om precies te zijn – bij beleggers die via de zelfdenkende banners naar de site waren geleid. Onder de geïnteresseerden bevonden zich bijna twee keer meer offensieve dan defensieve beleggers. De clickrate tussen de behavioral targeting en reguliere campagne viel met 7 procent in het voordeel van de normale campagne uit. Maar er is nog een duidelijke pré uit de campagne naar voren gekomen. “Beleggers die via behavioral targeting op onze campagnesite wereldwijdrendement.nl kwamen bleven veel langer op de site en bekeken ook meer producten”, stelt Ter Braak. Of dat zich ook al heeft uitbetaald in meer transacties en daardoor meer provisie-inkomsten voor de bank? “De volumes in de certificatenhandel zijn duidelijk toegenomen. Omdat dat via de beurs gaat, kunnen we niet zien of ook meer beleggers gehandeld hebben”, vertelt Ter Braak. Daar heeft het echter wel alle schijn van, is zijn onuitgesproken conclusie.

Meer cases van ABN Amro