BIC 4Colours, part 2.

Omschrijving

Om de BIC4Kleurenpen populair te maken voeren we een interactieve meerjarenstrategie uit. De input van de lanceringscampagne (winnaar DIA ‘beste campagne’ 2014) was de basis voor de 2015 campagne, die nog succesvoller bleek. Het leidde tot een interactieve on- én offlinecampagne (actiewebsite met online games en roadshow langs 12 scholen).

Doel

Het doel op lange termijn is om een cult-item van de BIC4Kleurenpen te maken.
Hierbij moet de pen onder de aandacht komen bij tieners in Nederland tussen de 12-18 jaar, met een focus op 12-15 jaar.

De rood/blauw/groen/zwarte draad in het verhaal is het bekend maken van de functionele eigenschappen (‘handig’, ‘ordelijk’, ‘speels’ en ‘tijd en ruimtebesparend’) onder tieners:
Maar hoe krijg je deze pen en haar voordelen populair met een beperkt budget in Nederland?
Want tieners laten zich moeilijk vertellen wat leuk is, het product is nogal standaard (een gimmick) en de boodschap (‘ordelijke pen’) is saai.

Daarnaast hebben we onszelf de doelstelling gegeven het verhaal over te brengen middels een meerjaars storytelling strategie. Want, over het algemeen is het slim bij een introductie eerst de functionele voordelen te verkondigen en zodra deze bekend zijn, het product emotioneel te laden. In 2014 hebben we op originele wijze gevraagd hoe de pen voor hen handig was (zie http://www.eguide.nl/case/de-smart-pen-1). Dit jaar hebben we een verschuiving gemaakt van functie naar meer emotie.

Resultaat

Concept:
Smartphones zijn heilig voor tieners en superieur aan de functies/USP’s van deze pen, maar... meestal niet toegestaan in de klas! Daarom introduceren we de ‘smartpen’!
In 2014 vroegen we te laten zien waarom de pen ‘smart’ is, met het idee: succes is alleen mogelijk als de doelgroep zelf de boodschap creëert en verspreid. Hun populairste inzendingen zijn in 2015 tot leven gekomen als échte spellen! Rondom de spellen organiseerden we on- en offline: ‘THE BIC PEN BATTLE’.

Online:
Op een actiewebsite kon je de 4 geco-creëerde spellen -zo snel mogelijk- spelen.
Promotie ging met Facebookads (en YouTubebanners) plus een EDM naar deelnemers (ook uit 2014) plus PR (met oa. een promovideo van de roadshow).

Offline:
Zijn we langs 12 grote middelbare scholen gegaan, verspreid over heel Nederland. Hier battleden tieners tijdens de pauze (4 tegelijkertijd) tegen elkaar en moesten de deelnemers samen werken (ook verdeeld in 4 groepen) met het publiek.
Hieruit zijn de volgende resultaten gekomen, met een scherp budget van 70.000 euro (inclusief online games, organisatie en uitvoering roadshow (incl. Telekids presentator en hostesses), PR, media buy-in, winprijzen, etc):
• Het verhaal van 2014 is succesvol doorgezet in 2015
• 550.000 unieke tieners bereikt (55% van totale doelgroep)
• 55.000 online gespeelde spellen (=5,5x onze target) door 36542 unieke bezoekers
• ca. 12.000 tieners fysiek tijdens pauzes geactiveerd
• 4,4M impressies via Facebook
• 2330 Facebook shares
• Met slechts € 2.800,- Facebook media buy-in!
Er zijn 22% meer pennen verkocht t.o.v. het jaar 2014! (deze campagne was in 2015 de enige marketingacties)

Overige informatie

De spellen zijn in co-creatie ontwikkeld. Bij deze co-creatie hebben we gekeken hoe de spellen de vier USP’s (handig, ordelijk, speels en tijd- en ruimtebesparend) van de pen aantoonden. Zodat deze waarden op indirecte en spelende wijze overgedragen worden wanneer de spellen gespeeld worden.
De spellen gingen direct viral (o.a. versterkt doordat ze zich mede-eigenaar voelden) en de boodschap werd zo opnieuw interactief en effectief overgebracht!

De resultaten hebben de (winnaar van de DIA Award voor ‘beste campagne’) campagne uit 2014 overtroffen. De samenwerking tussen offline en online zorgde voor een goede synergy (kwaliteit*bereik). Het is gelukt om een lastige doelgroep met een saaie boodschap te bereiken én te convergeren met een beperkt budget!


Daarnaast enkele leuke feitjes:
• De winnaar heeft maar liefst 711 spellen gespeeld, waarbij de nummer 2 zelfs 1050 (!) spellen heeft gespeeld en in de laatste 20 minuten van de campagne haar nummer 1 positie verloor (om 23.40 uur) na 6 weken campagnetijd.
• De games bleken goed verslavend te werken: tieners speelden soms midden in de nacht, waarna ze ’s ochtends vroeg weer verder gingen (na slechts enkele uren te hebben geslapen)
• De roadshow heeft ons getoond dat tieners extreem enthousiast van het idee van een gratis pen kunnen worden. Met drukke, chaotische rijen om een pen te bemachtigen.

Verantwoordelijken:
Strategie: Tim Meuleman, Robert van Meer, C2B
Projectmanagement: Tim Meuleman, Joost Bout, C2B
Design (graphic & video): Yara Brunt, C2B
IT: Livewall

C2B

Amsterdam
C2B
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe