Loyalis Verzekeringen; closed loop marketing online pensioen

Omschrijving

Verbetering online conversie van pension product met geautomatiseerde closed-loop marketing (Adobe Marketing).

Doel

Verzekeraar Loyalis is gespecialiseerd in inkomens- en pensioenproducten. Loyalis heeft begin 2015 een nieuw online ZZP-pensioenproduct gelanceerd maar de conversiepercentages zijn niet in verwachting met de business case. Na onderzoek bleek dat het nieuwe, complexe en online karakter van het pensioenproduct een drempel was voor conversie en dat de doelgroep beter begeleid moest worden in het aankoopproces.

Vooral het laatste bleek een uitdaging. Loyalis kon haar acquisitieproces niet end-to-end aansturen. De online infrastructuur was versnipperd over meerdere websites, gehost door meerdere partijen met verschillende content management systemen. Dit leidde tot “losse eindjes”; E-mail campagnes werden uitgevoerd onafhankelijk van het websitegedrag, terugkerende bezoekers werden wel herkend maar de opvolging ervan middels gepersonaliseerde content was niet mogelijk.

Loyalis heeft Deloitte Digital gevraagd te ondersteunen bij de optimalisatie van haar acquisitieproces van het online pensioenproduct. Concreet betekent dit het verbinden van de “losse eindjes” zodat er een closed-loop online marketingproces ontstaat. Het gaat hierbij om:
• In kaart brengen van de klantreis van de doelgroep;
• Website redesign en UX optimalisatie aan de hand van de customer journey van de geïdentificeerde persona’s;
• Herkennen en volgen van klantreizen;
• Implementeren van een marketing automation tool;
• Aanbieden van gepersonaliseerde content ter ondersteuning van elke fase per klantreis;
- Analyseren, A/B-testen en optimaliseren van experiences voor persona’s;
- In lijn brengen en orchestreren van campagne activiteiten.

Resultaat

Deloitte heeft samen met Loyalis haar end-to-end digitale marketing proces opnieuw integraal vormgegeven in vijf stappen:
1. Beschrijving klantreizen van de belangrijkste persona’s, motivaties en oriëntatieproces; dit leverde tevens input voor een geheel nieuwe gedifferentieerde mediacampagne per persona.
2. Uitwerking kwalitatief beslissingsproces per fase in de klantreis per persona (van prospect tot klant) en deze online doorvertalen naar de Adobe Marketing Cloud (Analytics, Target & Campaign);
3. Opzetten van het KPI-framework; vaststellen doelstellingen en meetvariabelen per gebruikt medium en stappen die genomen worden in de klantreizen.
4. Klantreizen per persona vertaald naar inrichting van de websites (UX/VD).
5. Creëren van online marketing loop zodat Loyalis bekende en onbekende bezoekers tijdens hun stappen in de klantreizen kan volgen, automatisch kan voorzien van gepersonaliseerde inhoud om hen te begeleiden naar de volgende stap en hen betrekken bij online- en offline campagnes.
6. Optimaliseren van de online marketing campagne door analyse van de performance op het KPI-framework en door middel van A/B-testen.

-Tijdens de campagne zijn gemiddeld maandelijks 40x zoveel bezoeken geweest ten opzichte van de benchmark in september 2015.
-De bounce rate is met het re-design van gemiddeld 35,35% naar 31,27% gedaald. (daling 12%)
-De gemiddelde time on site tijd is gestegen van 2 minuut 34 naar bijna 4 minuten per bezoek.(stijging met 70%)
- In de december 4x zoveel aanvragen geregistreerd ten opzichte van de benchmark in september 2015.
-De conversieratio van totale bezoeken op de website die uiteindelijk een aanvraag hebben gedaan is 0,17%. De conversieratio van de ‘regisseur’ treatment is 1,82% (10x uplift) en van ‘controleur’ treatment 1,33%

Overige informatie

- Een A/B test wijst uit dat gepersonaliseerde treatment op het segment ‘regisseur’ een positief effect heeft gehad. Interactie van het segment ‘regisseur’ bij vertoning van regisseur content is 27,48%, terwijl dit met standaard content 17,86% is. (1,5x uplift?)
Continu optimalisatie:

De doelstelling van ons project was enerzijds ervoor zorg dragen dat de massa mediale campagne effectiever kon worden uitgevoerd, en anderzijds ook voor de lange termijn een oplossing te creëren waarmee Loyalis data driven en gepersonaliseerd klanten kan bedienen. In plaats van een gefragmenteerde website in verschillende CMS’en en data versnippering in verschillende databases, is het nu zeer eenvoudig om informatie en inzichten te verkrijgen en direct real-time aanpassingen te maken. Er worden nu continu A/B tests uitgevoerd om de website te optimaliseren, en er kunnen ook eenvoudig nieuwe experiences en treatments worden aangemaakt voor nieuwe doelgroepen en producten. Dit maakt de solution niet alleen heel relevant voor een enkele campagne, maar ook voor de dagelijkste praktijk en toekomstige campagnes


We wilden voor Adobe 1 aanpak realiseren in een marketing automation engine. We hebben 7 stappen gebruikt in het proces:
1) Strategy
2) Vendor Selection
3) Customer Journeys
4) Design the experience
5) KPI framework
6) Alignment UX/VD
7) Executie en optimalisatie

Het bijzondere van dit project was dat alle disciplines aan bod zijn gekomen. Van strategie tot aan creatie.

Doelgroep ZZP-ers en DGA's en particulieren met een pensioengat.

Deloitte Digital

Amsterdam
Deloitte Digital
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe